健康是近年最重要的消費(fèi)命題之一。
供給側(cè)來看,各行各業(yè)都在憑借自身賽道優(yōu)勢,持續(xù)布局大健康市場,織造起一張廣闊而精密的健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。需求側(cè)來看,隨著社會運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快,社媒中“脆皮年輕人”“熬夜”“亞健康”等相關(guān)討論不絕于耳,養(yǎng)生不再是老年人的專屬詞匯,而是老中青三代的共同語言。健康也開始變得輕量化、碎片化、便捷化,整個(gè)健康生態(tài)逐步向新秩序演進(jìn)。
作為消費(fèi)市場的長期研究者,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)于9月發(fā)起第三屆「你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查」,圍繞健康消費(fèi)新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費(fèi)新趨勢,全方位探討健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
項(xiàng)目期間,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)重磅發(fā)布《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》,深度解析“新輕年”健康消費(fèi)趨勢;基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)評選「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」,用數(shù)據(jù)見證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量;特別啟動(dòng)「你好·輕健康發(fā)起人計(jì)劃」,廣邀各大行業(yè)的先鋒代表,共同預(yù)測2025年的健康消費(fèi)前景。
在這些成果的背后,一幅輕健康的未來圖景也逐漸清晰。
健康管理輕態(tài)化,解鎖“新輕年”六大消費(fèi)趨勢
《2024新健康消費(fèi)生活趨勢報(bào)告》(下稱《報(bào)告》,跳轉(zhuǎn))立足于大健康產(chǎn)業(yè)的全景研究之上,結(jié)合消費(fèi)大數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù),深度剖析了輕健康消費(fèi)生態(tài)的潛在機(jī)遇,為品牌提供趨勢參考。
《報(bào)告》顯示,90后人群是“輕健康管理”主力軍。相比重大疾病,“新輕年”更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問題困擾,這些慢性問題的改善有賴于日常的運(yùn)動(dòng)和飲食,因此,新輕年傾向于細(xì)水長流式的松弛養(yǎng)生方式,把對健康的追求融入生活的細(xì)節(jié)中。
新的健康生活選擇催生出六大消費(fèi)趨勢:控卡輕營養(yǎng)、高效能運(yùn)動(dòng)、中式慢養(yǎng)生、情緒淡療愈、都市短逃離和數(shù)字黑科技。
隨著“you are what you eat”的風(fēng)潮席卷社交網(wǎng)絡(luò),管住嘴成為了每一個(gè)健康星人的自我修養(yǎng),從三餐到零食,低卡、低脂、低鹽等概念逐漸深入人心。就連送禮場景中,用戶們也推己及人,送起了健康。CBNData發(fā)現(xiàn)近一年來,堅(jiān)果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選,其中,百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。
管住嘴之外,還得邁開腿。人們對運(yùn)動(dòng)不再有嚴(yán)格的場所和類型要求,而是期待它多元有趣,可兼具健身、社交、娛樂等多重屬性。在對運(yùn)動(dòng)高效能場景的需求驅(qū)動(dòng)下,服飾、設(shè)備等品類的需求迎來爆發(fā),以紅牛為代表的功能性飲料賽道也因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)生活方式的興起迎來了快速擴(kuò)張期。
與此同時(shí),年輕人們的中式養(yǎng)生血脈覺醒,將神秘的東方力量融入健康日常。數(shù)據(jù)顯示,MAT2024養(yǎng)生茶線上銷售額同比增長18%。一些更為輕量的“黑科技”應(yīng)用也頗受年輕人歡迎!癆I+中醫(yī)”成為新黑馬,從AI問診,到智能中醫(yī),再到賽博中藥,傳統(tǒng)與未來的碰撞反差感激發(fā)出消費(fèi)者格外的興趣和關(guān)注。
當(dāng)然,健康不止于身體健康,心靈的豐盛、安寧在快節(jié)奏時(shí)代尤為重要。不少人患上了“淡淡綜合征”,提前50年擁有了淡泊寧靜的精神狀態(tài),“淡人營銷”一度在品牌溝通中成為流行。
如果身心同時(shí)感到匱乏,不妨來一場都市短逃離去去班味兒。《報(bào)告》顯示,90后、85后偏好在戶外感受自然的純粹,00后、95后、90后則對夜間市集、話劇、脫口秀、音樂現(xiàn)場等都市短旅更感興趣。
當(dāng)新輕年對健康越來越重視,未來企業(yè)需要提供更以人為本、更豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們多樣個(gè)性的需求。
哪些品牌在重塑健康時(shí)代格局?
過去一年,很多品牌以技術(shù)研發(fā)、細(xì)分場景等要素為抓手,為消費(fèi)者提供不同的健康解決方案,打造出行業(yè)創(chuàng)新樣本,不斷塑造著健康消費(fèi)的新格局。
CBNData基于海量數(shù)據(jù)庫和健康消費(fèi)調(diào)研發(fā)布「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」(跳轉(zhuǎn)),從品牌創(chuàng)新、用戶溝通、消費(fèi)體驗(yàn)、技術(shù)引領(lǐng)四大維度遴選出消費(fèi)領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌,用數(shù)據(jù)見證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。
這些創(chuàng)新主體從產(chǎn)品迭代到場景開拓、用戶體驗(yàn)上各有千秋。如「2024年度健康靈感活力品牌」中的觀夏,將在「觀夏東方香歸源工坊」中首次萃得的“景邁普洱茶凈油”,融入大火單品「昆侖煮雪」「三重茶」「空境研茶」中,經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)活力的同時(shí),完善了品牌的東方故事圖譜,跟用戶產(chǎn)生更為深刻的情感鏈接;「2024年度健康體驗(yàn)連接力品牌」中的芙麗芳絲在夏天,通過“88大「芙」火鍋店”等活動(dòng)讓消費(fèi)者在真實(shí)趣味的場景體驗(yàn)中,感受“精簡潔面”的魅力,提升用戶對產(chǎn)品的具體感知、強(qiáng)化品牌印象。
行業(yè)領(lǐng)袖揭秘“輕健康”未來走向
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)在這兩個(gè)月也互動(dòng)了諸多健康消費(fèi)局中人,特別啟動(dòng)「健康發(fā)起人」計(jì)劃(上篇、下篇,跳轉(zhuǎn)),與諸多行業(yè)先鋒共話健康新解法。
對談中我們發(fā)現(xiàn)大家普遍認(rèn)可“輕態(tài)化”是健康管理的重要趨勢,認(rèn)為這是一種積極、可持續(xù)且符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的生活選擇。
這樣的選擇也給品牌帶來了新挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度而言,意味著要開發(fā)更加便捷、易于融入日常生活的健康產(chǎn)品,例如,輕健康食品的開發(fā)就需要在保證營養(yǎng)和健康的同時(shí),考慮到口味和食用的便捷性。傳播上,要跳出思維定式發(fā)現(xiàn)各種健康新場景,把這些場景和碎片化時(shí)間結(jié)合起來做營銷。
除了“輕”以外,局中人還提出了多個(gè)未來健康消費(fèi)關(guān)鍵詞:心靈——保持內(nèi)在的健康其實(shí)可以讓我們能更自如地面對且適應(yīng)外在的變化;戶外——參與戶外活動(dòng)的人群往往具備較高的消費(fèi)能力,他們的消費(fèi)理念從單純的追隨品牌逐漸轉(zhuǎn)化為對價(jià)值觀的認(rèn)同和共創(chuàng);個(gè)性化——品牌需要深入了解到用戶的需求變化,通過標(biāo)簽來挖掘更細(xì)分的需求,從而設(shè)計(jì)研發(fā)出能提高健康管理的針對性產(chǎn)品;新中式——藥食同源理念的流行之下,越來越多的小眾成分被挖掘,沙棘、芡實(shí)、石斛等成分不僅在食品飲料市場取得了出色增長,也逐漸被美妝行業(yè)所捕捉到;可持續(xù)——健康消費(fèi)不僅僅是一次性的支出,更是一種長期的投資,每個(gè)人都有對美好的向往,而這種美好是身心健康的可持續(xù)發(fā)展,以及地球環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展......
大健康時(shí)代剛剛揭幕,當(dāng)需求越來越旺盛,一個(gè)更完整的健康消費(fèi)生態(tài)也在形成。除了品牌以外,我們觀察到,平臺、行業(yè)協(xié)會、媒體等都在用自己的方式完善大健康產(chǎn)業(yè)的拼圖。比如小紅書,通過在策略上的敏銳嗅覺及超1.8億健康高敏人群的豐富用戶生態(tài),提出從“品牌賣點(diǎn)導(dǎo)向”進(jìn)化為“用戶買點(diǎn)導(dǎo)向”的營銷思路,為更多大健康品牌和產(chǎn)品找到生意機(jī)會。10月18日,在2024小紅書大健康行業(yè)峰會上,小紅書將會對健康生活方式人群進(jìn)行深度解讀,從人群視角分析營銷戰(zhàn)略布局的創(chuàng)新動(dòng)作以及如何運(yùn)用人本主義在大健康賽道突圍,為品牌找到新的發(fā)展方向。
隨著社會各界共同參與進(jìn)來,相信在未來,健康生態(tài)會更有序、繁盛,健康消費(fèi)也能持續(xù)為大眾創(chuàng)造美好生活價(jià)值。
(責(zé)任編輯:華康)