構(gòu)建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，助力醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能級(jí)大幅躍遷 | 案例研究

　　今日分享的案例企業(yè)成立于1994年，主要從事心血管、消化領(lǐng)域的藥品生產(chǎn)、加工、分裝和銷(xiāo)售，其中心血管相關(guān)藥品廣泛暢銷(xiāo)至世界很多個(gè)國(guó)家。目前，該醫(yī)藥公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)80余個(gè)城市，以專(zhuān)業(yè)人員組成的營(yíng)業(yè)隊(duì)伍，致力于正確使用和普及醫(yī)藥品為目的的信息活動(dòng)，通過(guò)公正的具有創(chuàng)造性和充滿(mǎn)生機(jī)的行動(dòng)為人類(lèi)健康服務(wù)。

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　　傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式弊端凸顯，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)亟待全面升級(jí)

　　面對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，過(guò)去藥企銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、SFE等根據(jù)各自需求搭建了很多獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)支撐業(yè)務(wù)活動(dòng)，系統(tǒng)之間割裂產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致存在跨部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同效率低下、數(shù)據(jù)資源無(wú)法統(tǒng)一沉淀、營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法有效衡量等問(wèn)題。與此同時(shí)，帶量采購(gòu)、“兩票制”等政策實(shí)施導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅壓縮，疫情因素使得線(xiàn)下醫(yī)生拜訪(fǎng)和運(yùn)營(yíng)難度增大，醫(yī)療市場(chǎng)下沉帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本顯著增加，傳統(tǒng)以“醫(yī)藥代表”為核心的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系面臨沖擊，藥企需要借助更加高效、精準(zhǔn)、低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)ROI提升。因此，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路、一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，以有限的資源投入最大化提升營(yíng)銷(xiāo)效果，是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在于借力一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，構(gòu)建以醫(yī)生為核心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系，高效精準(zhǔn)地將藥企產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞到醫(yī)生端，并及時(shí)客觀地將醫(yī)生反饋回傳到藥企，以此通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)優(yōu)化，提升醫(yī)生處方藥用量。從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程來(lái)看，藥企需要基于統(tǒng)一的主數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)部醫(yī)生數(shù)據(jù)與第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，構(gòu)建出完善的醫(yī)生標(biāo)簽畫(huà)像體系，從而支撐面向線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的智能拜訪(fǎng)管理、智能內(nèi)容推薦、會(huì)議精準(zhǔn)邀約等實(shí)際場(chǎng)景需要，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生的可持續(xù)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，最后通過(guò)真實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀，形成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)ROI的洞察分析。

　　圖：藥企面向醫(yī)生端的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程

　　基于以上背景和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程分析，該醫(yī)藥公司在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨以下業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：

　　一是數(shù)據(jù)分散、雜亂，無(wú)法形成完整醫(yī)生數(shù)據(jù)沉淀。該醫(yī)藥公司醫(yī)藥代表的線(xiàn)下醫(yī)生拜訪(fǎng)行為缺乏有效管控，線(xiàn)上會(huì)議工具比較散亂，導(dǎo)致醫(yī)生相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法有效留存和匯集，并且已有醫(yī)生相關(guān)數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的口徑和標(biāo)準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)所有醫(yī)生數(shù)據(jù)的整合和沉淀。

　　二是標(biāo)簽體系缺失，難以構(gòu)建醫(yī)生360畫(huà)像體系。該醫(yī)藥公司尚未能根據(jù)醫(yī)生的基本屬性、職業(yè)屬性、學(xué)術(shù)屬性、行為屬性等特征構(gòu)建全面、精準(zhǔn)的標(biāo)簽體系，無(wú)法形成HCP360全景畫(huà)像。

　　三是營(yíng)銷(xiāo)模式單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)多渠道的醫(yī)生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。該醫(yī)藥公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以線(xiàn)下拜訪(fǎng)為主，隨著縣域市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，線(xiàn)下拜訪(fǎng)的成本高、效率低、流程不規(guī)范等弊端凸顯，亟需借助更加高效、低成本的客戶(hù)拜訪(fǎng)和會(huì)議模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)生的高頻次、大范圍、精準(zhǔn)化觸達(dá)，同時(shí)應(yīng)對(duì)新冠疫情等突發(fā)事件帶來(lái)的線(xiàn)下拜訪(fǎng)和活動(dòng)受阻。

　　四是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一匯集，難以實(shí)現(xiàn)管理者經(jīng)營(yíng)洞察。該醫(yī)藥公司采用OA系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售和客戶(hù)管理，盡管擁有很好的客戶(hù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)量，但缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集和管理分析，導(dǎo)致已有管理報(bào)表不能夠真正對(duì)公司銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行全面洞察，且每月一次的信息匯總遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下的銷(xiāo)售管理需求。

　　圖：該醫(yī)藥公司面臨的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

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　　太美醫(yī)療科技助力該醫(yī)藥公司構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一體化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系

　　針對(duì)以上業(yè)務(wù)需求，該醫(yī)藥公司決定全新構(gòu)建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道醫(yī)生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，滿(mǎn)足管理層的銷(xiāo)售洞察需求。經(jīng)過(guò)多方產(chǎn)品選型和調(diào)研，基于對(duì)廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品功能完整度、行業(yè)成功案例、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目交付實(shí)施能力等因素進(jìn)行綜合考量，最終太美醫(yī)療科技憑借可成長(zhǎng)的一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、豐富的客戶(hù)案例積累、藥企營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)know-how、專(zhuān)業(yè)的本土化服務(wù)團(tuán)隊(duì)等核心優(yōu)勢(shì)，成為該醫(yī)藥公司的最佳合作伙伴。

　　太美醫(yī)療科技作為生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)藥研發(fā)、藥物警戒、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。其中醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)專(zhuān)注于“生命健康領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化合作伙伴”的定位，自主研發(fā)ONECEM全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和ONEInsight營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，助力藥企實(shí)現(xiàn)全渠道資源整合，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，通過(guò)數(shù)智驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)底座，幫助企業(yè)打通行業(yè)上下游及內(nèi)外部全流程，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

　　在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，該醫(yī)藥公司銷(xiāo)售部門(mén)、SFE部門(mén)、IT部門(mén)與太美醫(yī)療科技共同參與整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃，并按照“主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一-業(yè)務(wù)流程梳理-系統(tǒng)上線(xiàn)-功能持續(xù)迭代”的流程展開(kāi)項(xiàng)目合作。項(xiàng)目初期，太美醫(yī)療科技幫助該醫(yī)藥公司統(tǒng)一所有主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，并梳理和規(guī)劃三條業(yè)務(wù)主線(xiàn)，分別為線(xiàn)上線(xiàn)下醫(yī)生拜訪(fǎng)流程、會(huì)議的全流程管理、SFE及管理層視角下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理。項(xiàng)目上線(xiàn)時(shí)期，太美醫(yī)療科技為其搭建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，逐步上線(xiàn)主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、SCRM、SFE、Event、Engagement、渠道流向管理、可視化報(bào)表等產(chǎn)品模塊。項(xiàng)目后期，基于一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，該醫(yī)藥公司可進(jìn)行功能的持續(xù)迭代和新增。具體解決方案如下：

　　圖：該醫(yī)藥公司一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)架構(gòu)圖

　　在醫(yī)生數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合與沉淀方面：首先，太美醫(yī)療科技幫助該醫(yī)藥公司上線(xiàn)主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建立機(jī)構(gòu)、科室、醫(yī)生等主數(shù)據(jù)字段標(biāo)準(zhǔn)，以及字段匹配規(guī)則、合并規(guī)則、入庫(kù)校驗(yàn)等主數(shù)據(jù)創(chuàng)建和維護(hù)要求，確保所有主數(shù)據(jù)能夠及時(shí)得到清洗，保證數(shù)據(jù)唯一性和規(guī)范性。其次，太美醫(yī)療科技將企業(yè)微信作為一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的統(tǒng)一入口，通過(guò)有效的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)整合，幫助該醫(yī)藥公司的銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部等在同一平臺(tái)內(nèi)完成醫(yī)生全生命周期的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)設(shè)置埋點(diǎn)的方式，將多渠道的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀到系統(tǒng)中，比如醫(yī)生基礎(chǔ)信息、線(xiàn)下拜訪(fǎng)反饋、資料瀏覽情況、會(huì)議參與情況、線(xiàn)上活躍度等。最后，太美醫(yī)療科技引入第三方平臺(tái)醫(yī)生數(shù)據(jù)資源，與內(nèi)部醫(yī)生數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化匹配，進(jìn)一步豐富醫(yī)生數(shù)據(jù)體系。

　　在構(gòu)建完整醫(yī)生畫(huà)像體系方面：基于內(nèi)外部醫(yī)生數(shù)據(jù)資源，太美醫(yī)療科技圍繞“醫(yī)生分型→觸達(dá)偏好→醫(yī)生偏好反饋→營(yíng)銷(xiāo)效果追溯”的醫(yī)生價(jià)值鏈，幫助該醫(yī)藥公司構(gòu)建標(biāo)簽規(guī)則體系，包括醫(yī)生姓名、學(xué)術(shù)影響力、社會(huì)地位、擅長(zhǎng)治療領(lǐng)域等基礎(chǔ)標(biāo)簽，營(yíng)銷(xiāo)偏好、品牌支持度等營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，以及患者背書(shū)、同行宣傳等價(jià)值標(biāo)簽，并結(jié)合AI和NLP技術(shù)，打造出360HCP醫(yī)生畫(huà)像，支持業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行醫(yī)生等級(jí)劃分、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景運(yùn)用。

　　在多渠道醫(yī)生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面：一方面，依托一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司提供線(xiàn)上和線(xiàn)下拜訪(fǎng)、線(xiàn)上和線(xiàn)下會(huì)議、推廣活動(dòng)等多種營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)完善的醫(yī)生畫(huà)像體系，實(shí)現(xiàn)多渠道的精準(zhǔn)醫(yī)生觸達(dá)和產(chǎn)品信息傳遞。例如，醫(yī)藥代表可以根據(jù)醫(yī)生畫(huà)像，進(jìn)一步掌握醫(yī)生意向和動(dòng)態(tài)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的線(xiàn)上或線(xiàn)下拜訪(fǎng);基于醫(yī)生畫(huà)像標(biāo)簽和偏好分析，該醫(yī)藥公司也可借助智能引擎將最合適的資料推薦給最可能感興趣的醫(yī)生群體，實(shí)現(xiàn)智能化資料推薦。

　　另一方面，通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下多渠道鏈路整合和聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上觸達(dá)醫(yī)生后進(jìn)行醫(yī)生畫(huà)像完善和分級(jí)，醫(yī)藥代表則基于醫(yī)生數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的線(xiàn)下拜訪(fǎng)與市場(chǎng)推動(dòng)，將獲取到的醫(yī)生反饋及偏好反映到線(xiàn)上端，線(xiàn)上可以基于醫(yī)生偏好進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下醫(yī)生一體化觸達(dá)。

　　在管理者經(jīng)營(yíng)洞察方面：基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀和匯集，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司搭建了一套可視化分析報(bào)表體系，包括銷(xiāo)量分析報(bào)表、投入產(chǎn)出比分析報(bào)表、代表行為分析報(bào)表等，有效輔助管理層業(yè)務(wù)決策、優(yōu)化銷(xiāo)售策略。以銷(xiāo)量數(shù)據(jù)洞察為例，該醫(yī)藥公司管理層可以快速掌握不同轄區(qū)、終端、產(chǎn)品的銷(xiāo)量及同環(huán)比情況，也能夠基于CPA、IMS等第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行單產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的市占分析，以及根據(jù)產(chǎn)品歷史銷(xiāo)量和市場(chǎng)反饋進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)估，進(jìn)而指導(dǎo)下一步的業(yè)務(wù)規(guī)劃。

　　此外，太美醫(yī)療科技為該醫(yī)藥公司搭建高效合規(guī)的活動(dòng)管理系統(tǒng)，支持從預(yù)算管理、活動(dòng)執(zhí)行證據(jù)鏈留存、到費(fèi)用核銷(xiāo)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告的合規(guī)閉環(huán)管理，完整呈現(xiàn)所有活動(dòng)、講者、參會(huì)者與活動(dòng)支出的情況，助力開(kāi)展更合規(guī)、更高效的會(huì)議活動(dòng)。

　　03

　　全新構(gòu)建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，該醫(yī)藥公司營(yíng)銷(xiāo)效能全面提升

　　第一，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一體化，醫(yī)生觸達(dá)效果大幅提升。一方面，過(guò)去醫(yī)藥代表線(xiàn)下拜訪(fǎng)基本只能夠覆蓋三四十家醫(yī)院，借助遠(yuǎn)程拜訪(fǎng)、資料投遞、線(xiàn)下拜訪(fǎng)等多種營(yíng)銷(xiāo)模式，該醫(yī)藥公司醫(yī)藥代表的區(qū)域客戶(hù)覆蓋量較去年同比增長(zhǎng)80%，銷(xiāo)售觸達(dá)率顯著提升。另一方面，該醫(yī)藥公司通過(guò)Event、Engagement功能模塊，舉辦大量線(xiàn)上學(xué)術(shù)活動(dòng)，高頻傳遞產(chǎn)品醫(yī)學(xué)價(jià)值，有效提高產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的效率，擴(kuò)大產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的聲量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，線(xiàn)上錄播會(huì)觀看量較去年同比增長(zhǎng)120%、線(xiàn)上潛在客戶(hù)觸達(dá)量12000+。

　　第二，醫(yī)生數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀，實(shí)現(xiàn)高效復(fù)用和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī)生與醫(yī)藥代表互動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀在主數(shù)據(jù)管理平臺(tái)內(nèi)，人員離職不再造成目標(biāo)醫(yī)生的互動(dòng)信息丟失，也能夠基于完整的醫(yī)生畫(huà)像信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　第三，數(shù)據(jù)集成并實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，高效支撐銷(xiāo)售管理決策。該醫(yī)藥公司打通內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，形成可視化報(bào)表實(shí)時(shí)展示，高效支撐銷(xiāo)售部門(mén)、SFE、管理層及時(shí)掌握銷(xiāo)量、投入產(chǎn)出比、代表行為等多維度數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售管理決策。

　　圖：該醫(yī)藥公司搭建一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的業(yè)務(wù)價(jià)值

　　現(xiàn)階段，該醫(yī)藥公司借助一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)效率和觸達(dá)效果的全面提升。未來(lái)，太美醫(yī)療科技將通過(guò)內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)、客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MA)等新產(chǎn)品研發(fā)上線(xiàn)，持續(xù)完善一體化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)功能模塊，賦能該醫(yī)藥公司在內(nèi)的眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

（責(zé)任編輯：華康）