啟航、乘風(fēng)、踏浪：湯臣倍健瞭望VDS星辰大海

　　年初，在全面放開后的新冠、甲流與春季流行感冒的夾擊下，維生素C的需求量激增;而后“韓國(guó)國(guó)民防猝死套餐”的營(yíng)養(yǎng)品配方在網(wǎng)絡(luò)爆火，揭開了被中國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為是如鐵人一般“將睡眠進(jìn)化掉”的韓國(guó)人的神秘面紗，掀起了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的研究熱潮。全民養(yǎng)生的時(shí)代似乎已經(jīng)到來，一時(shí)間，人人都宛若營(yíng)養(yǎng)專家，對(duì)拗口又復(fù)雜的營(yíng)養(yǎng)品成分如數(shù)家珍。

　　可見，民眾對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)，在現(xiàn)實(shí)的需求下，有了進(jìn)一步的躍升。根據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)保健品行業(yè)及消費(fèi)者洞察報(bào)告》，大多受訪者明晰營(yíng)養(yǎng)品調(diào)節(jié)人體機(jī)能的用途，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知逐漸提高。

　　中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)在疫情三年后煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模獲得了快速發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣，增速約為4.9%。眾多品牌中，排名第一位的是湯臣倍健，份額為10.3%，排名第二和第三的市場(chǎng)份額分別為6.4%與4.9%。

　　湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中提及：“后疫情時(shí)代來臨。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)新周期開啟�！痹谛轮芷谥�，VDS行業(yè)迎來持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)多種市場(chǎng)新趨勢(shì)，湯臣倍健依舊能穩(wěn)居龍頭，少不了準(zhǔn)確的布局謀劃。

　　迎擊浪潮 啟航拓荒

　　社會(huì)老齡化與營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者低齡化趨勢(shì)并驅(qū)，銀發(fā)一族及年輕一代已成為主要驅(qū)動(dòng)人群。

　　隨著人群規(guī)模的擴(kuò)大，銀發(fā)一族對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買力將水漲船高。根據(jù)《中國(guó)人口預(yù)測(cè)報(bào)告2023版》，2022年65歲以上人口占比達(dá)14.9%，中國(guó)將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。

　　另一邊，“朋克養(yǎng)生”的年輕一代入場(chǎng)。社會(huì)內(nèi)卷風(fēng)氣日盛，年輕群體工作高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)且伴隨報(bào)復(fù)性熬夜，使得身體長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)新華健康的《中國(guó)城市青年健康觀念調(diào)查報(bào)告》，43.50%城市青年存在易疲倦的癥狀，肩頸不適與記憶力下降分別占比38.88%、36.25%。除了基礎(chǔ)的健康管理需求，年輕群體還有體重管理、容貌管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等各大細(xì)分領(lǐng)域的需求。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品滲透率較高的年齡段主要在45歲及以上，均有20%以上的滲透率，24歲以下的年齡段的營(yíng)養(yǎng)品滲透率為19%，25-34歲年齡段的營(yíng)養(yǎng)品滲透率則有15%。逐漸擴(kuò)大的消費(fèi)人群，自然而然帶來了營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化。

　　面對(duì)這兩大趨勢(shì)，湯臣倍健堅(jiān)守高地，不懼紅海搏殺。2022年湯臣倍健在鈣和多維兩大品類競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，其中湯臣倍健鈣DK軟膠囊在雙十一獲得京東骨骼健康類目、鈣類目累計(jì)銷量TOP1，健力多、健視佳等品牌以及維生素C、維生素B族等多個(gè)單品也處于品類領(lǐng)先，紅海戰(zhàn)略初見成效。

　　湯臣倍健更是啟航開拓藍(lán)海，堅(jiān)定“新功能新增量、大品類大單品大包圍”的大單品總策略。湯臣倍健全方位布局健康領(lǐng)域，目標(biāo)建立全品類、全人群、全覆蓋的膳食補(bǔ)充體系。同時(shí)，其“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的新型檢測(cè)技術(shù)、評(píng)價(jià)方法、健康大數(shù)據(jù)、功能產(chǎn)品、知識(shí)圖譜、智能算法等為技術(shù)研發(fā)要點(diǎn)，推進(jìn)各類功能性新產(chǎn)品研發(fā)。湯臣倍健還推出首款個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品，通過干血斑檢測(cè)技術(shù)對(duì)個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化需求分析，使用在線工具提供檢測(cè)報(bào)告、生成個(gè)人營(yíng)養(yǎng)畫像，并快速生產(chǎn)出專屬的個(gè)性化定制維生素，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

　　好風(fēng)憑借力 全渠道收割

　　電商崛起，一鍵下單，開啟“指尖上的大健康”。 在三年疫情防控中，線下渠道受到不小沖擊，而更方便快捷的線上渠道成為消費(fèi)者最優(yōu)選。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑渠道中線上渠道預(yù)計(jì)占比46%,直銷渠道26%,藥店20%,現(xiàn)代商超2%,其他渠道7%。中康CMH零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體線下渠道業(yè)務(wù)增速為-1.7%。如今，營(yíng)養(yǎng)品品牌普遍深化與電商平臺(tái)合作，積極參與除節(jié)日促銷外的品類活動(dòng)日、新品日。

　　值得一提的是，即便是在線下渠道業(yè)務(wù)增速低迷的環(huán)境下，湯臣倍健還有3.2%的增速。因此，其渠道建設(shè)更是全面考慮，做到全渠道收割。湯臣倍健目前已完成了全渠道銷售與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的調(diào)整，在VDS新周期的核心市場(chǎng)目標(biāo)是指定購(gòu)買率與全渠道市占率的明顯提升。

　　在2022年雙11大促中，湯臣倍健在各大電商平臺(tái)斬獲不俗成績(jī)。阿里數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健官方旗艦店在2022年10日晚上8點(diǎn)開場(chǎng)后僅一小時(shí)，累計(jì)銷量破億，位列天貓保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品TOP1。據(jù)京東商智數(shù)據(jù)，“湯臣倍健”品牌奪得京東健康營(yíng)養(yǎng)類目銷售額TOP1。根據(jù)湯臣倍健2023年第一季度財(cái)報(bào)，線下渠道收入約占境內(nèi)收入的66.95%，線上渠道收入同比增長(zhǎng)90.98%，從中可以窺見湯臣倍健線下渠道仍然堅(jiān)挺，同時(shí)線上渠道也有著龐大發(fā)展空間。

　　做行業(yè)的舵手

　　企業(yè)數(shù)量日增，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，打響份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017-2022年膳食營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)注冊(cè)量逐年上漲，由50萬家增長(zhǎng)至136.7萬家，年均增長(zhǎng)率達(dá)22.3%。

　　各中大型企業(yè)也各自發(fā)力，或著重營(yíng)銷或重視科研。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去一年，各大品牌的展示廣告投入指數(shù)最多的依次為鈣爾奇、Swisse、善存、湯臣倍健，但這些品牌都不約而同地降低了廣告投入預(yù)算，同比分別為-12.2%、-17.7%、-54.9%、-68.5%。

　　更多企業(yè)開始將重心轉(zhuǎn)向科研，如無限極較重視科研投入，截止至2021年，無限極共申請(qǐng)專利1173項(xiàng)，授權(quán)專利共633項(xiàng)。

　　湯臣倍健也不甘示弱，持續(xù)加碼科研開發(fā)，征戰(zhàn)VDS的星辰大海。正如湯臣倍健股份有限公司CEO林志成所言：“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)上半場(chǎng)拼得更多是在營(yíng)銷方面，下半場(chǎng)拼的就是技術(shù)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品能力�！�

　　湯臣倍健堅(jiān)持“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略之下的強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，聚焦“新原料、新功能、新技術(shù)”。2022年，湯臣倍健攜手科研機(jī)構(gòu)發(fā)布了全球首個(gè)大規(guī)模中國(guó)人群NAD+與衰老研究，公布了輕絡(luò)素針對(duì)中國(guó)人群改善血流健康的研究結(jié)果;創(chuàng)新開發(fā)富糖胺聚糖(GAGs) 新型膠原蛋白肽等;歷時(shí)7年時(shí)間自主研發(fā)出本土菌株LPB27;獲雙項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利;并與各大研究所建立產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新體系。截至2022年底，湯臣倍健及子公司在境內(nèi)外合計(jì)擁有343項(xiàng)專利權(quán)，其中2022年新增62項(xiàng)專利權(quán)。

　　湯臣倍健更提出強(qiáng)科技的三個(gè)“月亮目標(biāo)”。第一個(gè)“月亮目標(biāo)”：原料和配方國(guó)家發(fā)明專利，為的是在同質(zhì)化中持續(xù)創(chuàng)造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì);第二個(gè)“月亮目標(biāo)”：新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)，為消費(fèi)者健康創(chuàng)造人無我有的獨(dú)特增量?jī)r(jià)值，為行業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值;第三個(gè)“月亮目標(biāo)”：抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，賦能全球VDS 行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

　　2023年，湯臣倍健仍然延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭，根據(jù)湯臣倍健2023年第一季度財(cái)報(bào)，其第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 31.08 億元，同比增長(zhǎng) 36.30%。對(duì)于市場(chǎng)中的風(fēng)浪，湯臣倍健都敏銳捕捉，甚至未雨綢繆、主動(dòng)出擊。在VDS新周期中，湯臣倍健拒絕做按圖索驥的跟隨者，而是試圖做偉大航線的開辟者。

（責(zé)任編輯：華康）