專訪厘舍：平價SPA的商業(yè)進階之路

　　“SPA屆的貝殼+華住

　　能睡好，正成為一個現(xiàn)代人的終極追求。

　　當(dāng)前社會處于焦慮時代，在英國的一項調(diào)查中，獨處(53%)是大眾心中排名第三的放松和休息方式;而“體驗一次全身舒緩的按摩”、“在日間抽空進行15-30分鐘的小睡”都是被認為是身心休息(physical rest)有效的做法。

　　兼具獨處、按摩服務(wù)及進入睡眠狀態(tài)的SPA館正在成為年輕人“躺平”、緩解身心壓力的好去處。SPA館所歸屬的療愈經(jīng)濟全球也以每年10%速度增長。

　　面對需求日益增長，若查看某生活方式APP，SPA并不平價。一次90分鐘的SPA，400-1000元以上價格帶的占較大比重;再看二三線城市的平均客單價也在268元以上。

　　行業(yè)充滿各種亂象和被誤解，多數(shù)公眾對它的印象，仍然停留在“性幻想、宰客、無休止的推銷辦卡、缺乏標(biāo)準化、服務(wù)參差不齊”等層面。

　　1.一個SPA品牌想要實現(xiàn)身心放松平權(quán)化

　　36氪觀察到，一個名為「厘舍」的芳療SPA品牌，一年多時間開了50家門店。門店全部坐落于號稱“腳都”的長沙，一個休閑娛樂業(yè)競爭十足的城市，也是中國唯二最有新消費品牌成長土壤的城市。

　　能為大眾消費者解乏解壓的芳療SPA不應(yīng)該成為奢侈品，創(chuàng)始人李柏毅說“讓身心放松的SPA成為普通大眾基本生活方式是創(chuàng)立厘舍SPA的初心”。2017年，選定了賽道后，他親自調(diào)研50多個城市，體驗了超800余次SPA服務(wù)，不斷分析總結(jié)經(jīng)驗、精密計算成本結(jié)構(gòu)，讓自己成為SPA行家中的行家。

　　高客單、床均周轉(zhuǎn)率偏低、坪效較低、技師等客上門等因素的組合造就了充值當(dāng)利潤的行業(yè)現(xiàn)象。厘舍SPA是業(yè)內(nèi)首個將SKU精簡到兩個的品牌，以“身心健康”為理念，將英國芳療SPA、傳統(tǒng)中式按摩、頌缽音療進行組合創(chuàng)新，用新消費的邏輯創(chuàng)造了一個超級服務(wù)單品--90分鐘精油SPA，提供給消費者一個“能睡個好覺”的放松體驗。重要的是，90分鐘的項目僅售賣198元。這迎合了當(dāng)下多數(shù)年輕消費群體對“性價比”的核心需求。

　　厘舍把90分鐘的精油SPA價格直接打到一百出頭，采用的并不是粗暴的價格戰(zhàn)，而是效仿馬斯克“第一性原理”，回歸到行業(yè)本質(zhì)去解構(gòu)成本。低成本才能帶來低價格，低價格才是做大眾的生意。厘舍1.0店型從成本、用戶體驗、效率等方面進行了供給側(cè)改造：

　　(來源：厘舍)

　　李柏毅的商業(yè)邏輯是去繁為簡，專注服務(wù)本身，簡化一切與SPA服務(wù)體驗無關(guān)的環(huán)節(jié)。把價格打下來，讓利給消費者與芳療師。歷經(jīng)6年的打磨，厘舍收獲了一套高效的單店模型。在經(jīng)濟周期下行，潮水退去，大環(huán)境將抗風(fēng)險能力強的企業(yè)推上岸。就連疫情封控時期，單月只營業(yè)18天情況下，厘舍SPA所有門店仍然實現(xiàn)了盈利。

　　除了供給側(cè)改造將價格打下來之外，李柏毅似乎也深諳年輕群體的消費偏好：門店高顏值+低價格+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。厘舍堅持用戶思維，按照五星級服務(wù)標(biāo)準，盡可能把每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，都規(guī)范為一套SOP，提供標(biāo)準化培訓(xùn)、標(biāo)準化服務(wù)。

　　得益于良好的口碑和穩(wěn)定的客群，厘舍最經(jīng)常遇到的投訴，是連續(xù)多天預(yù)約不到。芳療師的排班太滿了。為了保證用戶體驗以及芳療師身體健康，公司只能強制規(guī)定，每個芳療師每天最多服務(wù)6名客戶�！袄迳岬目蛻舨粌H僅是C端消費者，更是我們的芳療師”。為芳療師繳納社會保險;厘舍的芳療師薪資能達到1萬-1.5萬元，高于長沙整體平均薪資;把黃色SPA變成綠色，是厘舍SPA的顏色革命;厘舍拒絕接待醉酒客以及對芳療師言語或行動上不尊重的客人;這些都是切實把芳療師當(dāng)“客戶”來服務(wù)的直接舉措。

　　2.「厘舍SPA」會是身心健康屆的“千城萬店”嗎?

　　相關(guān)報告顯示，SPA行業(yè)雖然整體突破了400億元的規(guī)模，卻沒有一個品牌市場份額占比超過2%。國內(nèi)從不缺按摩SPA品牌，然而眾多只是割據(jù)一省一市。當(dāng)厘舍要走出長沙、邁出湖南省，同樣會面臨重重挑戰(zhàn)�？朔�行業(yè)分散實現(xiàn)集中連鎖化，考究的是對市場需求標(biāo)準化、企業(yè)連鎖化經(jīng)營能力及核心供應(yīng)鏈(芳療師)供給能力。

　　行業(yè)也不乏“隱形冠軍”，專注腳上功夫的「鄭遠元」即將成為首個過萬店規(guī)模的修腳服務(wù)連鎖品牌。其規(guī)模之大，讓網(wǎng)友送上“宇宙第一修腳帝國”的稱號。李柏毅很早就將「鄭遠元」列為連鎖化經(jīng)營重要學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

　　早在幾年前，物美價廉的修腳服務(wù)已經(jīng)被「鄭遠元」摸清路數(shù)。在核心供應(yīng)鏈供給側(cè)，鄭遠元秉承“一人修腳，全家脫貧”的愿景與地方扶貧政策結(jié)合，幾年間培訓(xùn)幾萬名修腳技師，解決基層服務(wù)人員空缺問題。

　　除了批量培養(yǎng)基層技師為眾多連鎖店擴張打基礎(chǔ)外，總公司也很注重對各層管理者的培養(yǎng)。2017年開始大規(guī)模鋪開連鎖店鋪后，同年遠元集團開設(shè)了商學(xué)院，主要為門店連鎖經(jīng)營企業(yè)提供系統(tǒng)化人才賦能，針對各層級的管理者進行不同內(nèi)容和程度的培訓(xùn)。培養(yǎng)對象首先是基層管理者——店長，對于連鎖型企來說，店長是千城萬店的根基，是帶領(lǐng)小團隊達成目標(biāo)的人。

　　「鄭遠元」提供了一個很好的“千城萬店”的商業(yè)范式，仔細拆解厘舍SPA，似乎也具備了一些連鎖化的基因：

　　具備商業(yè)模型持續(xù)迭代能力，價格持續(xù)“貼地飛行”是大眾化連鎖化的基礎(chǔ)條件

　　精簡SKU，打造超級單品，為規(guī)�；�交付確定性提供保證

　　核心供應(yīng)鏈-芳療師的培訓(xùn)輸出成本，比同行節(jié)約50%以上

　　“胖線上，輕線下”的運營模式，管理人才培養(yǎng)難度降低

　　據(jù)李柏毅介紹，厘舍SPA2.0極致店型已經(jīng)規(guī)劃完成，通過優(yōu)化房型布局、去前臺化等方式持續(xù)對供給側(cè)進行迭代，在保證芳療師薪酬同樣有競爭力的前提下， 把90分鐘SPA從198元打到138元，更高性價比實現(xiàn)大連鎖化。

　　(厘舍內(nèi)部環(huán)境，來源：厘舍)

　　在長沙，厘舍50家門店分布在長沙各個商圈、地鐵站、小區(qū)附近，北至開福、南至暮云、西至梅溪湖、東至長沙縣，而這也正是厘舍門店“社區(qū)化”的打法演練。李柏毅表示，厘舍下一步會沖出長沙，落地全國六城(杭州、西安、南京、重慶、成都、武漢)，在2024年再開300家店，2025年其他城市再開到1000家店鋪。

　　3.終局：對標(biāo)貝殼+華住，以“手藝人”為核心供應(yīng)鏈的、履約在特定場域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺

　　厘舍的終局棋盤是從店邏輯轉(zhuǎn)至場邏輯，做規(guī)�；�、數(shù)智化的厘舍平臺。

　　服務(wù)的核心是芳療師穩(wěn)定的交付。數(shù)智化中臺能夠提升芳療師標(biāo)準化能力，同時顧客評價也計入芳療師的反饋系統(tǒng)。芳療師的角度來說，傳統(tǒng)是等待上鐘，客人來了才工作，這也造成了大量芳療師資源浪費。如何調(diào)動“場”和芳療師的資源?數(shù)智化中臺能夠做到。

　　李柏毅認為，厘舍的商業(yè)閉環(huán)是“鄭遠元+樂刻+亞朵”，也就是連鎖品牌規(guī)模化、數(shù)智化中臺及新零售。未來的厘舍將用互聯(lián)網(wǎng)的方式做SPA，將90分鐘SPA做到99元的價格。建立數(shù)智化中臺，成為按摩行業(yè)的“滴滴”，自動調(diào)配平臺上的芳療師，為優(yōu)秀的技師提供更多客流分配，提升產(chǎn)業(yè)效率;目前，厘舍的芳療師固定在一家店鋪，接下來1個芳療師覆蓋周圍3-4個門店。

　　拓店的基礎(chǔ)是標(biāo)準化的單店模型，這是厘舍的第一張網(wǎng);而驅(qū)動效率、走向規(guī)�；�的路徑則是全面數(shù)字化，這是厘舍的第二張網(wǎng)。厘舍最終通過“S2B2C”平臺效應(yīng)，讓利消費者和芳療師，通過新零售和品牌價值獲取持續(xù)收益。李柏毅表示，厘舍想做體驗經(jīng)濟，SPA本身是一個天然的體驗場，它的香氛精油類產(chǎn)品能夠通過新零售售賣。香氛療愈是新零售一個重要賽道，也將是厘舍未來的第二曲線。

　　(厘舍內(nèi)部環(huán)境，來源：厘舍)

　　而從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度，值得被改造的是所有類似芳療師的“手藝人”行業(yè)。這些手藝人需要一個第三方的“場”，保障安全和自身利益。因此，無論是推拿技師還是樂刻運動的的教練，本質(zhì)上都是人、手藝人、場三者之間的匹配關(guān)系。一旦場地/手藝人的匹配方式發(fā)生變化，會提升整體行業(yè)的效率。

　　手藝人是個體戶，厘舍為手藝人提供工作機會和平臺。通過數(shù)據(jù)平臺，厘舍能夠提供智能排班、芳療師與房間高效調(diào)配，前臺智能門禁等SASS工具和數(shù)智化系統(tǒng)為手藝人賦能。同時，厘舍還需要保障B(手藝人)和C(消費者)之間的管理和交付問題，通過評價體系和流量推薦體系，解決服務(wù)交付確定性問題。

　　厘舍的未來是一個龐大的“怪物”，若究其本質(zhì)，厘舍對標(biāo)“貝殼”+“華住”。厘舍的終局是用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去改造以”手藝人“為核心供應(yīng)鏈的、履約在特定場域的行業(yè)。例如：足浴、按摩、拉伸、冥想、撥筋甚至是美容美發(fā)等。

　　世界上沒有靜態(tài)的護城河，如果有一條的話就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新迭代，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值!

（責(zé)任編輯：華康）