作為“津門十景”之一的天津古文化街近日開展特色文化活動(dòng),包括民間花會(huì)踩街、民間歌手駐唱、主街探店尋寶等,吸引游客探店“打卡”。圖為游客在天津古文化街一家地方特色商品店選購(gòu)。
新華社記者 孫凡越攝
出門上哪兒吃?刷刷短視頻看推薦——近些年,伴隨短視頻平臺(tái)快速發(fā)展,各類博主探店類視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),成了消費(fèi)者“種草”“拔草”的重要參考。然而,在“達(dá)人探店”這一新業(yè)態(tài)興起的同時(shí),夸大宣傳、虛假宣傳等問題也隨之出現(xiàn)。
今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出,通過體驗(yàn)分享等形式推銷商品或服務(wù)的視頻如果附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式,發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。專家認(rèn)為,此舉將有力維護(hù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益,推動(dòng)短視頻平臺(tái)健康有序發(fā)展。
跟視頻博主“打卡”成潮流
家住北京市西城區(qū)的葛歡是短視頻平臺(tái)的“重度愛好者”!懊刻扉e暇時(shí)就刷刷短視頻,尤其喜歡看各種美食探店博主,我經(jīng)常跟著博主們‘打卡’各類小店,探到不少‘寶藏店鋪’。”她說。
所謂探店,是指網(wǎng)絡(luò)博主通過直播或者視頻等形式分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn),并對(duì)商家或品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、推介的行為!皬拇龠M(jìn)消費(fèi)的角度看,達(dá)人探店這種新的商業(yè)模式興起,對(duì)于商家和消費(fèi)者都有一定積極意義!鄙虅(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴本報(bào)記者。
對(duì)商家而言,和探店博主合作可以擴(kuò)大品牌曝光度,提高知名度和口碑!疤降瓴┲魍ǔ(huì)以實(shí)地探訪、親自體驗(yàn)的形式進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦,尤其一些粉絲量較多的博主能幫助商家直接吸引潛在消費(fèi)者,由此帶來更多客流量和銷售機(jī)會(huì)。此外,商家還可以通過與探店博主合作,獲取用戶反饋和市場(chǎng)洞察,從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),提升競(jìng)爭(zhēng)力!焙橛抡f。
站在消費(fèi)者的角度看,探店博主發(fā)布的探店視頻能為消費(fèi)者提供購(gòu)物指南和消費(fèi)建議。博主們通過實(shí)地探訪和體驗(yàn),分享自己的購(gòu)物心得、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等信息,幫助消費(fèi)者減少試錯(cuò)成本,提高購(gòu)物效率。消費(fèi)者則能根據(jù)博主的推介,選擇適合自己的商品或服務(wù),節(jié)省時(shí)間和金錢,獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
“各類短視頻平臺(tái)就像是‘百科全書’,美食、民宿、服飾等類別都能找到相應(yīng)的探店博主。”90后美食愛好者陳冰潔說,“一些美食探店博主和商家合作,還會(huì)在短視頻里附上消費(fèi)券鏈接,比線下直接消費(fèi)優(yōu)惠不少,F(xiàn)在每到周末,我都會(huì)跟著各種探店視頻去嘗試新店!
《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年,抖音生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)965%,抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬,抖音探店視頻達(dá)11億個(gè)。去年,有72%的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求。商家通過平臺(tái)發(fā)布商單507.11萬個(gè),同比增長(zhǎng)623.12%。探店達(dá)人短視頻為商家增收295億元,同比增長(zhǎng)737%。
“有償探店”莫成虛假推廣
探店經(jīng)濟(jì)的興起讓電商觸角伸向本地生活,帶動(dòng)線下消費(fèi)進(jìn)一步走俏。然而,這種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也催生了一些新問題。
來自上海的陸晨曦說,自己此前曾在某短視頻平臺(tái)刷到多名博主推薦當(dāng)?shù)匾患也蛷d,視頻中還附有“299元團(tuán)4人餐”的鏈接。下單到店后,她卻發(fā)現(xiàn)不僅套餐菜量遠(yuǎn)小于視頻中展示量,口味也不是博主所說的“驚艷”。
“美食探店類博主通常爭(zhēng)議比較大,畢竟飲食口味千人千面,有的博主是誠(chéng)心推薦,但消費(fèi)者不喜歡、吃不慣,也很正常!碧降瓴┲餍⊙└嬖V記者,“不過,確實(shí)存在一些博主收錢搞虛假宣傳的情況,主要與探店這種模式趨向商業(yè)化有關(guān)。”
據(jù)小雪介紹,探店博主和商家的商業(yè)合作模式一般分為幾類:一是商家邀請(qǐng)博主,為其提供免費(fèi)的餐飲服務(wù),博主體驗(yàn)后在平臺(tái)發(fā)布探店內(nèi)容,并附上門店的位置標(biāo)簽吸引消費(fèi)者;二是商家向博主支付一定費(fèi)用,按照商家要求拍攝、發(fā)布探店內(nèi)容;三是在博主推出的探店視頻中附上商家的消費(fèi)券、優(yōu)惠套餐等鏈接,根據(jù)平臺(tái)用戶下單情況,給予博主相應(yīng)提成!霸谏虡I(yè)化導(dǎo)向驅(qū)使下,一些探店博主不顧商品本身的品質(zhì),收了錢就做推廣,確實(shí)影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)!毙⊙┱f。
消費(fèi)者“探”到的商家質(zhì)量良莠不齊,一些商家也表示苦不堪言。重慶市一家餐飲店老板說,自家店鋪開在居民樓里,最初是一名探店博主自發(fā)探店,帶火了館子。之后,越來越多探店博主來店里拍視頻,“短視頻火了對(duì)我們來說既有好處,也有煩惱。有些博主一拍視頻就耗上大半天,影響其他客人用餐。還有的博主強(qiáng)行要求商業(yè)合作,吃‘霸王餐’!边@名老板說,但囿于維權(quán)流程復(fù)雜,即便遇到這種情況,商家也多選擇息事寧人。
“探店模式通?煞譃椤献魈降辍汀杂商降辍,部分博主以幫忙宣傳推介為由主動(dòng)上門,屬于自由探店!碧┖吞┞蓭熓聞(wù)所律師廖懷學(xué)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說,“自由探店的博主理應(yīng)自費(fèi)購(gòu)買餐飲服務(wù),如果探店博主利用自身流量要求商家為其提供無償服務(wù)、索要貴重食材等,可能涉嫌違法!
明確劃分商業(yè)廣告和個(gè)人探店行為
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,各類探店亂象頻出,折射出對(duì)這一新興業(yè)態(tài)進(jìn)行審慎監(jiān)管的必要性。
“相關(guān)部門應(yīng)制定必要法律法規(guī),明確探店博主的職責(zé)和義務(wù),規(guī)范商業(yè)合作行為。同時(shí),加強(qiáng)行業(yè)自律組織建設(shè)。探店博主可以自發(fā)組成行業(yè)協(xié)會(huì)或組織,制定行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則,推動(dòng)行業(yè)形成自律。博主也應(yīng)共同努力,摒棄不真實(shí)、夸大宣傳的行為,提倡誠(chéng)信、客觀態(tài)度,確保所發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)可靠。”洪勇說。
規(guī)范探店行為,相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定正逐步完善!痘ヂ(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出,通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷視頻或者服務(wù),并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的,廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著表明“廣告”。近日,某公司發(fā)布的達(dá)人探店短視頻,因未標(biāo)明“廣告”,被湖北黃石市場(chǎng)監(jiān)管部門開出罰單,成為全國(guó)首起達(dá)人探店違法違規(guī)被處罰的案例。
“對(duì)于消費(fèi)者來說,探店類視頻較難區(qū)分其是真實(shí)推薦還是商業(yè)推廣!痘ヂ(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》結(jié)合近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的新變化和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài),在原先的暫行辦法基礎(chǔ)上,根據(jù)《廣告法》《電子商務(wù)法》等現(xiàn)行法律法規(guī)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程序廣告行為規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面梳理調(diào)整。”廖懷學(xué)說,管理辦法規(guī)定探店類商務(wù)合作視頻應(yīng)顯著標(biāo)明廣告,明確了探店博主們的身份及其所需承擔(dān)的法律責(zé)任,便于消費(fèi)者區(qū)分普通的體驗(yàn)分享和商業(yè)推廣,進(jìn)而為消費(fèi)者提供更多選擇空間,有利于維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益。
相關(guān)平臺(tái)也在加大治理力度!2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年以來,針對(duì)“虛假宣傳”“以差評(píng)勒索吃霸王餐”“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”“虛假探店”等違規(guī)行為,平臺(tái)處置虛假宣傳違規(guī)視頻182萬條、違規(guī)賬號(hào)60萬個(gè)。此外,平臺(tái)先后推出《探店行為倡議書》《生活服務(wù)探店規(guī)范》,呼吁商家達(dá)人在合作過程中真實(shí)宣傳誠(chéng)信合作,共同營(yíng)造健康的探店環(huán)境;上線治理與判責(zé)能力,保障相關(guān)探店規(guī)范實(shí)施落地。
“短視頻平臺(tái)是探店博主發(fā)布分享的重要入口,理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格劃分商業(yè)廣告和個(gè)人探店界限,提供典型違規(guī)場(chǎng)景和相應(yīng)處罰以供博主參考。另外,應(yīng)定期對(duì)平臺(tái)內(nèi)探店‘種草’類內(nèi)容進(jìn)行抽查,對(duì)于以個(gè)人探店和真實(shí)體驗(yàn)為宣傳噱頭、實(shí)則屬于商業(yè)廣告的內(nèi)容,給予警告、下架視頻、賬號(hào)降級(jí)、封禁投稿等處罰!绷螒褜W(xué)說。
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