導(dǎo)讀:
“美味和健康”是1,“便宜低價”是0,忽略品質(zhì)的低價注定是偽命題。
2022年上半年,良品鋪子營收再次反超三只松鼠,成為零食上市公司第一品牌;2022年全年,良品鋪子營收超出三只松鼠20億元,進(jìn)一步拉開身位,完成百億級規(guī)模的“壯舉”。探其究竟,良品鋪子在產(chǎn)品層面的“精雕細(xì)琢”為其品牌持續(xù)增長起到了至關(guān)重要的作用。
展望品類趨勢
行業(yè)增量將來自“美味+健康”
早在2015年,良品鋪子就聯(lián)合湖北省營養(yǎng)學(xué)會成立了“良品健康營養(yǎng)研究院”,致力于通過技術(shù)升級推動零食和營養(yǎng)之間的結(jié)合,構(gòu)建新時代的核心競爭力。2020年,良品健康營養(yǎng)研究院迎來升級,設(shè)立良品鋪子營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。良品鋪子高級副總裁、營養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖在接受媒體采訪時表示,研究的核心一直是圍繞健康產(chǎn)品的研發(fā),包括配方設(shè)計、新材料的應(yīng)用等方面展開,像全谷、藜麥、亞麻籽這些相對比較健康的食材是重點研發(fā)對象。談及未來能夠帶來業(yè)績增量的品類,俞偉祖總結(jié)為“美味+健康”。
良品鋪子高級副總裁、營養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖
“美味”層面,以良品鋪子和久久丫6月份剛剛共同成立的鹵味研發(fā)中心為例。良品鋪子一共細(xì)分了17種品類,肉類零食占比最高,其中鹵味食品是消費者最喜歡的品類之一。
“我們很看好鹵味食品的發(fā)展趨勢,因為它不僅消費基礎(chǔ)非常好,并且受眾面很廣泛。但是我們看到消費者對鹵味食品的接受度是具有區(qū)域性的,口味需求各不相同,所以我們跟久久丫的合作就是把兩家的優(yōu)勢相互結(jié)合!庇醾プ娣Q,久久丫一直專業(yè)做鹵味,他們有許多擅長香辛料配方組合的大師級廚師,在鹵味原料選擇還有調(diào)味方面也經(jīng)驗豐富;而良品鋪子具備消費者洞察能力和快速推出新品上市的能力,比如大家想要食品保質(zhì)期長,又要確保鹵味的新鮮度。所以,想滿足消費者“既要又要”的需求:雙方強強聯(lián)合,研發(fā)出貨架期足夠長且品質(zhì)高的產(chǎn)品。從最近的數(shù)據(jù)來看,良品鋪子和久久丫合作的醬鹵鴨脖和鴨舌推廣上市一個月,月銷量分別位居今年肉類零食新品中的TOP2、TOP3。
“健康”層面,良品鋪子也會做“加減法”的權(quán)衡。所謂“加法”,就是一些健康原料的應(yīng)用,比如魔芋,好吃而且沒什么能量,既能解饞,也不用擔(dān)心會長胖;比如像葉黃素之類可以護(hù)眼的成分,可以加到兒童喜歡吃的軟糖里面;“減法”指的是屏蔽一些對身體健康有害的元素,比如過量的油、鹽、糖等。良品鋪子推出了一款山藥辣條的新品,不添加蔗糖和味精,并且減少了40%的脂肪,讓消費者可以放心暢享。
良品鋪子營養(yǎng)健康研究院另一個核心功能,是針對不同人群的細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)。俞偉祖表示,以前的食品比較大眾化,像瓜子、堅果、鴨脖這些所有人都可以吃,但是針對細(xì)分人群剛性需求的產(chǎn)品卻不多見,他們處于品牌視角的盲區(qū),卻有實實在在的消費痛點,良品鋪子想要為這些人群服務(wù)——2020年5月,良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),后來推出了兒童零食子品牌“小食仙”,為孩子的健康飲食立起一道屏障;2022年創(chuàng)立“解唐憂”品牌,定位覆蓋糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品類食品專賣店;此外,良品鋪子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”,專為有體重管理需求的年輕白領(lǐng)提供解決方案。
不畏浮云遮望眼
“品質(zhì)第一”底線不動搖
近兩年來,零食量販店如雨后春筍般開滿了大街小巷,在下沉市場通過低價手段卷走了一片市場份額。
俞偉祖認(rèn)為,首先,純粹的低價競爭無法長久。如果只用低價吸引消費者,消費者會一直流向價格更低的地方,無所謂“忠誠度”;并且,商業(yè)的本質(zhì)是賺取利潤,如果一味壓低價格最終會“傷害”供應(yīng)商,供應(yīng)商為了利潤只能去犧牲品質(zhì)來壓縮成本,更加難有持續(xù)性。換言之,“美味和健康”是1,“便宜低價”是0,忽略品質(zhì)的低價注定是偽命題,所以良品鋪子會堅定“高端零食”定位,牢牢守住“品質(zhì)第一”的底線,特別是研發(fā)環(huán)節(jié)需要“小火慢熬,久煉成金”;貨架期的驗證也必不可少,否則會有很多隱患。比如一些肉類的新品,要在貨架期去驗證微生物的滅菌條件是否合適,這需要至少三個月的時間,不能跳過。
其次,良品鋪子坦然接受商業(yè)模式革新帶來的壓力和鞭策,更積極地抓住品類創(chuàng)新的機會點。良品鋪子主要有三個的洞察渠道:一是通過自有的銷售渠道捕捉到確定性的增量。良品鋪子現(xiàn)有3000多家門店,線上銷售也長期保持在頭部陣營,這些渠道反饋回來的信息很有價值。比如前段時間鴨舌增長很快,鳳爪里面的“去骨”“檸檬”等關(guān)鍵詞帶動了整體銷量;二是觀察市場總體的情況,會經(jīng)常去類似小紅書這樣的平臺看看,當(dāng)下市場上有哪些熱點;三是直接跟會員溝通,了解他們對產(chǎn)品有什么更細(xì)節(jié)的要求,最終確認(rèn)把資源向哪些品類傾斜。
俞偉祖認(rèn)為良品鋪子的目標(biāo)用戶是追求品質(zhì)的人群,比如一二線城市的白領(lǐng)或者寶媽。未來良品鋪子要下功夫的地方在于把產(chǎn)品的價值充分傳達(dá),讓消費者接收到的信息對稱,比如良品鋪子的鵪鶉蛋無抗生素,僅抗生素檢測就需要花費近20萬;比如野山筍選用的是來自云南昭通山區(qū)的A級、長度8-13cm的野生羅漢筍的尖端部位,這些都有對應(yīng)的硬成本,讓消費者明白“貴有貴的道理”。
自2019年良品鋪子啟動“高端零食”戰(zhàn)略以來,其品質(zhì)上絕對“不將就”的標(biāo)簽逐漸深入人心,在此基礎(chǔ)上,良品鋪子正在引領(lǐng)零食行業(yè)向細(xì)分人群和科學(xué)健康的方向進(jìn)行升級,研發(fā)上的投入更是年年新高,財報顯示,2022年良品鋪子研發(fā)投入5055萬元,同比增長27.45%,已經(jīng)連續(xù)五年增長,而回報也有目共睹,良品鋪子將作為零食行業(yè)的創(chuàng)新先鋒,以百億身姿探索新“食”代。
(責(zé)任編輯:華康)